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... 一方面是突如其來的疫情，另一方面是仍處於下行周期的大環境，兩者疊加讓TMT行業2020年所面臨的挑戰不言而喻。 在這種情況下，有的企業一直在「等風來」；有的企業比如海信、創維等，則以線上小規模、輕量級發布會的形式「小試牛刀」；還有的企業比如小米，走的是核心單品「單點突破」的路徑；當然，也有像TCL這種——方向不變、節奏不變、模式創新的逆風向上者。 2月27日，TCL舉辦了規模盛大的2020春季新品線上發布會。TCL旗下TV、空調、冰箱、洗衣機等品類盡數亮相。這也是今年到目前為止，國內智能科技行業品類、產品最全的一次發布會。TCL的重磅出擊，也吸引了超過2,232萬人在線觀看了這場發布會。 在這場發布會上，筆者不僅看到了TCL的勇氣、決心和信心；也看到了TCL全矩陣的「產品思維」；還看到了TCL全新凝練的以「懂你」為核心的用戶思維；更看到了TCL在科技行業首創的基於「松樹模型」這一生態思維。 所謂的「松樹模型」，在筆者看來，其包括了：松樹樹枝——全矩陣產品；松樹樹葉——全球化運營和營銷；松樹樹幹——領先技術；以及松樹樹根——全產業鏈協同。 TCL和其它的家電企業乃至科技企業相比，不僅沒有明顯的缺失和短板之處，而且其「松樹模型」還是有機統一、各部均衡、環環相扣、良性循環的。而這些或許恰恰是TCL在寒冬之下，敢於喊出「爭第一」的原因所在。 如何讓松樹模型的「枝繁」？TCL萬宗歸一，一切從「懂你」開始 在2月27日當天的發布會上，TCL實業控股CEO王成的演講乾貨滿滿，摒棄多餘完全「用產品說話」。從「懂你的大屏音畫專家」TV品類，到「懂你的智慧柔風科技」空調品類，從「懂你的極速制冷機器」冰箱品類，到「懂你的分類洗護專家」洗衣機品類，再到「懂你的家庭安全科技」智能鎖品類……可以說，王成帶來的產品幾乎涵蓋了用戶智能家居、智慧生活最重要的方方面面。 客觀地說，電視、空調、冰箱等品類並不稀奇，但是當天眾多在雲端觀看發布會的網友卻有「剁手」的衝動，在於TCL出品的與眾不同、領先行業。以電視為例，當天發布的TCL C8至臻QLED TV憑藉原色量子點給用戶帶來極致高清視覺體驗，TCL P9好萊塢劇院電視讓用戶在家也能享受影院級視聽盛宴，而TCL V8全場景AI電視則做到了8米喚醒能聽見，讓用戶大屏追劇更上頭。所有這些無異於給廣大用戶提供了更多大屏影音產品的選擇空間。 ... 其實跟此前海信、創維的發布會相比，TCL更吸引用戶、網友和行業注意力的原因，不僅在於產品品類更豐富，也不僅在於產品爆品氣質更高，最為關鍵的是TCL相比於這些廠商，具備萬宗歸一的能力，能夠更好的做到「懂你」，也即更懂用戶。 比如，大部分消費者對畫質的認知還停留在高清的時候，TCL「懂用戶」對畫質的追求是無止境的，由此推出了量子點Pro和原色高色域技術；比如，消費者對空調的認知只是能夠製冷制熱，但是TCL「懂用戶」對風是有要求的，於是他們推出了懂你的AI柔風空調，可以化硬風為柔風，而且出風速度低、流動平穩的層流柔風，能夠給人沐浴春風般的舒適愜意。 ... 賈伯斯說，「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。」不誇張地說，本次TCL春發新品，高度暗合了賈伯斯的這一觀點。 如果說以前家電產品的競爭還停留在以性能為主的「物理競爭」上；那麼從此次TCL春發上我們可以洞悉到如今行業已經上升到了以懂你為主的「哲學競爭」層面。懂你包括了「人控制物，物反饋人，物融合物」幾個階段和境界，其不僅需要物理層面技術的支撐，更需要哲學層面對用戶的理解和對人生的閱讀。 如何讓松樹模型的「葉茂」？極致的本地化造就極致的全球化 TCL如此多優質的產品，如何以最快的速度推送到用戶面前？前面說到產品是松枝，那麼運營和品牌營銷就是松葉，只有松葉真正做到了「葉茂」，也即運營和品牌營銷高效運作，才能讓TCL的優質產品被全球用戶所共享。 ... 先說細小。很多時候小反倒是大，松葉正因為小反倒更能夠抵禦寒冬，在冬天不會掉落。在TCL松樹模型中，體現松葉細小特點的，是TCL的精細化運營。而TCL精細化運營，最被業界所津津樂道的，則是其以本地化基礎的全球化運營策略。 截至目前，TCL在全球擁有28個研發機構、22個製造基地，在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。這些高含金量的數字，充分表達了TCL對運營、本地化、全球化的理解。或許，在TCL看來，極致的本地化才能造就極致的全球化。 以巴西市場為例，TCL選擇的是與巴西家電龍頭企業SEMP合作的運營政策。在這一本地化運營策略的指引下，合資公司成立第一年就取得了盈利，如今TCL電視等產品，在巴西市場的銷量已經處於行業前列。 說完松葉的細小，再說松葉的尖銳。在尖銳方面，主要對應的是TCL在品牌營銷方面，往往能夠迅速而準確地找到用戶的痛點、癢點和尖叫點。TCL憑藉2019美洲杯事件營銷、2019 FIBA籃球世界盃整合營銷等案例，頻繁收穫「年度品牌塑造金獎」、「年度整合營銷金獎」便是最佳的成果佐證。 筆者認為，雖然海信、創維的發布會在前，但是TCL這次才是家電乃至科技行業真正意義上的雲端發布會。原因在於TCL的發布會，從品牌營銷和事件傳播上，更具天時、地利、人和這三大優勢。 ... 天時方面，海信、創維的發布會雖然開得更早，但是此前全國人民的目光都聚焦在「疫情」上，海信、創維難以獲得關注；相反，TCL選擇在疫情進入秩序恢復期，行業聲音減少的當下出擊，自然就能夠獲得更多的注意力。 地利方面，海信、創維的產品，因為主要的市場在國內，所以受疫情的影響也相對更大。在這樣的背景下，即使開個線上發布會，也多少有點戰戰兢兢、底氣不足。而TCL卻是一家出海最早的全球化公司之一，有一半左右的營收來自海外。這就意味著，TCL的全球化布局優勢，能夠使其在特殊情況來臨時，有著更強的抗擊打能力。這也是如今為什麼國內許多智能科技企業紛紛效仿TCL積極出海的原因之一。 人和方面，無需多言。如果仔細觀看三家的發布會，並仔細研究他們主推的產品，就會發現無論是海信還是創維，發布的只是「升級後的單品」，而TCL推出的則是「更懂你的全矩陣產品」。 如何讓松樹模型的「干直」？一邊把握底層邏輯，一邊積極與時俱進 「更懂你的產品+更懂市場和渠道的運營+更懂用戶的品牌營銷」，難怪TCL在2020年伊始，就高調地喊出了「逆風爭第一」。實際上，要爭第一，這些還只是必要非充分條件。 就像松枝、松葉要想源源不斷獲得「養分」，就離不開松樹樹幹的支持一樣，從TCL松樹模型來看，充當樹幹角色的，非技術創新莫屬。 ... 說到TCL的技術創新，筆者非常樂意用兩個詞語概括，一是底層邏輯，二是時代大勢。底層邏輯體現在，TCL的技術創新敢於摒棄表面上很多花里胡哨的東西，而是把精力投入在產品最核心的方面，比如電視，TCL最關注的永遠是畫面、聲音，接著是AI能力和內容生態。 以畫面為例，近年來TCL一直致力於MLED、QLED、AMOLED等新型顯示技術的技術攻關。此次春季發布會的主打電視C8，就聚焦於前沿的量子點技術。在顯示技術上，TCL堅定選擇了QLED技術，持續發布了高端X系列產品，目前已經形成了包含75吋、85吋大屏私人影院等在內的龐大量子點電視陣營。早前發布的C10雙屏QLED TV中，就首次在C系列上使用量子點技術，旨在加快QLED TV的快速普及。值得一提的是，TCL在很多新型顯示技術領域都已到達世界前列，比如電致發光的QLED藍色材料壽命、印刷OLED/QLED材料和器件等領域的很多技術，已經走進了「技術藍海」。 而時代大勢，則主要體現在TCL對5G、AI、IoT等最前沿技術和趨勢的積極擁抱上。早在一年前TCL就在整個科技行業提出了領先業界的「AI×IoT」戰略，更是通過T-HOME（夢想之家）、T-LIFE（美麗人生）、T-LODGE（時光驛站）和T-PARK（智慧園區）這「4T」場景，對先進戰略和創新產品，進行場景化落地。很顯然，在這其中5G承擔了通信基礎的義務；AI承擔了人機互動的義務；而IoT則承擔了物物融合的義務。 值得強調的是，無論從研發投入還是從效果轉化上看，TCL都位居中國智能科技企業領先水平。僅2019年1-9月，TCL累計研發投入38.9億元，提交PCT國際專利申請1,527件。截至2019年第三季度，TCL共提交PCT國際專利累計申請11,641件，覆蓋全球主流國家和地區，在量子點電致發光領域的專利數量更是高居全球第二。 《世界是平的》裡面有一句讓人警醒的話，「世界就是個足球場，你警覺心一定要夠，才能留在場上。如果你不夠好，就只能坐著看人比賽。就是這麼回事。」可以說，一方面能夠清醒的把握底層邏輯，另一方面又能夠積極擁抱時代大勢，由此構成了TCL對科技行業最大的警醒和敬畏。 如何讓松樹模型的「根深」？以生態思維，基於產業鏈進行垂直整合 TMT行業的企業，從產業鏈的角度去看，大致可以分為兩大類型，一類是模塊拼接型的，一塊是垂直整合型的。模塊拼接型的考驗企業的供應鏈管理能力，以及品牌對上下游模塊的議價能力；而垂直整合型的則考驗企業的投資魄力和研發能力，TCL選擇的就是這條路。 對於主業為智能電視等的TCL而言，上游的面板就顯得異常的重要。正因如此，截至目前，TCL華星已建和在建的生產線共有6條，合計投資金額近2000億元，積極布局了Mini-LED、Mirco-LED、OLED、MLED、QLED、AMOLED、以及印刷顯示等等諸多領域。 可以預見，在即將來臨的「萬物皆可顯示」的DOT（Display Of Things）時代，TCL將又一次取得先機。換句話說，「逆風爭第一」，TCL並不是一腔孤勇，而是有著足夠的實力和底氣。 不僅在產業鏈上進行積極的提前布局，TCL還進行了有效的重組，拆分成了TCL科技和TCL實業兩大經營實體。 資本市場也用實際行動，對TCL的重組，投出了贊成票。TCL科技，也即更名前的TCL集團，從2018年12月發布草案至今，股價漲幅超過了180%。這一漲幅，在中國科技公司中，處於絕對領先的陣營之中。 TCL科技在資本市場上受追捧，TCL實業在全球業務市場上同樣表現優異。在TCL實業「AI×IoT」戰略的指引下，TCL實業控股在2019年實現了逆勢增長，其中電視業務總銷量達到了3200萬臺，寒冬之下增幅高達12%，不僅創了歷史新高，而且還穩居全球第二。「逆風爭第一」，就差一步之遙。 ... 值得強調的是，TCL科技和TCL實業控股還不僅僅是「各放異彩」這麼簡單，而是在TCL大系統內部，形成了體系與體系之間的互相依存、互為犄角、良性循環——面板技術創新保證了終端硬體產品的質量，終端硬體產品的規模上量、品牌價值提升，又保證了面板業務的營收，並加速了面板業務的技術創新和疊代。一句話，TCL要「逆勢爭第一」，是有體系保障的。 寫在最後 不難發現，TCL獨有的松樹模型，是從樹根、樹幹到樹枝、樹葉，每一個部分都充分發揮了其優勢，最終構建起了TCL的整體優勢。這種整體優勢，既表現在科技方面，也表現在消費者方面，而這兩方面，就是賈伯斯所說的，「偉大產品必備的兩個結合點」。 ... 此外，從松樹模型中，我們還可以看到當整個行業仍處於，從傳統家電思維向上進行演變的時候，即使面對突如其來的疫情，TCL也已經在用戶思維、產品思維和生態思維三管齊下的驅動下，開始了雲端加速、逆風爭第一的新征程。 「大雪壓青松，青松挺且直」。不得不說，就像青松一樣，有的物種是天然適應寒冬的，有的企業也同樣如此。經歷過大風大浪的TCL，勢必將在2020迎來屬於他的大江大河。

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